Nike: De la Gigant la Gigant În Dificultate?

Nike, un brand sinonim cu performanța și inovația în lumea sportului, se confruntă cu o perioadă dificilă. Gigantul american al echipamentului sportiv a raportat rezultate dezamăgitoare pentru primul trimestru al anului fiscal 2024, aducând în discuție strategia sa și viitorul brandului în era globală a consumatorilor.

Vânzările de pantofi de alergare în SUA și Europa au scăzut semnificativ, în timp ce investițiile masive legate de Jocurile Olimpice de la Paris nu au generat rezultatele așteptate. Chiar și în China, unde multe mărci occidentale se luptă cu dificultăți, veniturile Nike au scăzut cu 2%. Această scădere a veniturilor vine într-un moment în care Nike se confruntă cu o concurență acerbă din partea unor branduri europene mai mici, precum On, Hoka și Salomon, dar și a vechiului său rival, Adidas. Aceste mărci au umplut rapid rafturile magazinelor clasice, în timp ce Nike s-a concentrat pe vânzările directe.

Deși Nike rămâne brandul nr.1 în domeniul confecțiilor la nivel global, diferența dintre concurenți s-a redus, conform ultimului raport Kantar Brandz. Zara a devenit al doilea brand ca ascensiune în Top 100 global, urcând 24 de locuri, până pe locul 70. Lululemon, cu abordarea sa inovatoare în ceea ce privește athleisure-ul și angajamentul față de calitate, a urcat pentru prima dată în Global Top 100, pe locul 92. Valoarea mărcii Nike, pe de altă parte, a scăzut cu 4% în ultimul an.

Directorul general John Donahoe a avut un mandat dificil de patru ani, în timpul căruia compania a pierdut cotă de piață și și-a tensionat relațiile cu principalii parteneri de retail. Unii analilști consideră că Nike și-a pierdut factorul “cool”. Sondajul Back to School a arătat că preferințele consumatorilor se schimbă de la stilurile retro ale Nike către pantofi de confort mai colorați și “terrace styles”. Popularitatea modelelor “dad shoes” de la New Balance, Asics și NIKE Vomero 5 este în creștere, în timp ce stilurile Nike precum Air Force 1, Jordan 1 și Blazer își pierd din popularitate.

Incapacitatea Nike de a trece de la comportamentul din pandemie la tendințele actuale în ceea ce privește stilul și obiceiurile de cumpărare l-a costat postul pe John Donahoe. Fostul consultant a avut succes cu strategia sa de vânzări directe către consumator (DTC) în timpul pandemiei, când echipamentul sportiv a fost masiv comandat de acasă. Cu toate acestea, în 2023, consumatorii s-au întors la magazine precum Foot Locker, unde erau entuziasmați de noile branduri, iar Nike nu a reușit să își crească prezența acolo. Acum, Nike speră că readucerea de la pensie a veteranului companiei Elliott Hill va schimba situația. Hill a început la Nike ca stagiar în 1988 și a lucrat acolo toată viața până la pensionare în 2020. Dar concurenții sunt pe val, iar Nike are multe de făcut pentru a-și recâștiga succesul.

Amânarea Zilei Investitorilor, programată inițial pentru 19 noiembrie, și retragerea estimărilor privind veniturile și profitul pentru întregul an indică faptul că o redresare nu este așteptată prea curând. Cea mai mare provocare a lui Hill va fi să relanseze inovația pentru care Nike era cunoscută. Numită după zeița greacă a victoriei, Nike are o experiență de brand dovedită atât pentru sportivi, cât și pentru utilizatorii obișnuiți. Cel mai mare succes al său, până în prezent, a fost parteneriatul cu legenda baschetului Michael Jordan. In tenis, firma a intrat pe piață cu Ilie Năstase în anii ’70, și a continuat cu un șir lung de mari campioni până la Serena Williams și Rafael Nadal. Poate că este timpul ca noi sportivi legendari să fie aduși în prim-plan, astfel încât Nike să poată deveni din nou invincibilă pe segmentul său de piață.

Prețul acțiunilor Nike, care a scăzut cu 50% în ultimii trei ani la Bursa din New York, a coborât cu încă 6% după raportarea de marți. Investitorii așteaptă să vadă cum va reuși noua conducere să orienteze compania spre creștere în acest mediu extrem de competitiv. În ultimul trimestru, compania a înregistrat o creștere de 9% a numărului de investitori români care dețin acțiunile sale pe platforma socială de tranzacționare și investiții eToro. Acest lucru ar putea arăta că investitorii cumpără scăderea așteptându-se la o redresare a Nike de către noua conducere.

Bogdan Maioreanu este analist și comentator de piață al eToro.

Despre eToro

eToro este o platformă de tranzacționare și investiții care le permite utilizatorilor să investească, să își împărtășească cunoștințele și să învețe. eToro a fost fondată în 2007 cu misiunea de a deschide piețele globale pentru ca toți cei interesați să poată tranzacționa și investi într-un mod simplu și transparent. În prezent, eToro este o comunitate globală cu peste 38 de milioane de utilizatori înregistrați în 75 de țări. Credem că există putere în schimbul de cunoștințe și că putem avea mai mult succes investind împreună. Așa că am creat o comunitate de investiții colaborativă, concepută pentru a vă oferi instrumentele de care aveți nevoie pentru a vă dezvolta cunoștințele și veniturile. Pe platforma eToro, utilizatorii pot deține o gamă largă de active tradiționale și inovatoare și pot alege cum să investească: pot tranzacționa direct, pot investi într-un portofoliu sau pot copia alți investitori.

Atenționare privind exonerarea de răspundere

Această comunicare este doar în scopuri de informare și educație și nu trebuie luată drept sfat pentru investiții sau recomandare personală, ofertă sau solicitare de a cumpăra sau vinde orice instrumente financiare. Acest material a fost pregătit fără a ține cont de vreun obiectiv de investiții anume al destinatarului sau de situația sa financiară și nu a fost pregătit în conformitate cu cerințele legale și de reglementare pentru promovarea cercetărilor independente. Orice referință la performanțele trecute sau viitoare ale unui instrument financiar, indice sau produs de investiții complex nu sunt și nu trebuie considerate a fi un indicator sigur pentru rezultate viitoare. eToro și Economica.net nu își asumă nicio răspundere că informațiile incluse în acest raport sunt în totalitate corecte și complete.

TAGS: Nike, Adidas, On, Hoka, Salomon, Lululemon, Zara, Shein, eToro, Athleisure, Jocurile Olimpice, Vânzări Directe, Foot Locker, Michael Jordan, Ilie Năstase, Serena Williams, Rafael Nadal, Bursa din New York